Belcorp pertenece al sector de belleza y venta directa, lo cual me lleva a plantearme la interrogante sobre la importancia de la estrategia digital en el sector de la belleza y específicamente en el caso de Belcorp.

Smart Insights publicó un estudio donde indica que al menos el 50% de las empresas no tienen una estrategia digital definida. Esto afecta a las empresas de todos los sectores ya que se debe determinar cuáles son las necesidades del cliente y actuar de acuerdo a esto.

Belcorp y su Transformación Digital

Durante 30 años, Belcorp tuvo un fuerte crecimiento en el mercado y se convirtió en el líder en varios países de la región, pero en los últimos años algo no marchaba bien. El rubro de la belleza tuvo una fuerte caída en el primer semestre del 2014, teniendo un crecimiento de sólo 1%.

Conociendo que los canales tradicionales ya no estaban siendo tan efectivos como antes, se decidió seguir un nuevo rumbo: La Transformación Digital. A partir del 2014 se empezaron a generar distintas iniciativas y campañas con gran acogida por sus consumidores.

Transformación digital consiste en estar constantemente actualizado sobre las nuevas herramientas y últimas tendencias del mundo digital. Además se busca que toda la empresa en general hable el mismo idioma en cuanto a este tema se refiere. Esto permitirá que desde los principales líderes hasta cada uno de los colaboradores de la empresa estén alineados en lograr el mismo objetivo.

¿Por qué es importante definir una estrategia digital?

Dado que el mercado cambia constantemente, sobretodo estos últimos años, es necesario que el negocio evolucione a la par.

De acuerdo al análisis de las herramientas y canales que han lanzado se podría presumir que se estarían aplicando las estrategias de Access y Engage, de acuerdo a lo mencionado por David Rogers en su libro The Digital Transformation Playbook.

Al plantear estas estrategias se busca no sólo mantener a los consumidores actuales sino también atraer nuevos, por medio de la generación de contenido valioso para ellos, haciendo que su experiencia de usuario sea la mejor y lograr incrementar las ventas en los distintos canales que Belcorp pone a disposición de sus consumidores. Belcorp busca posicionarse como la compañia de belleza N°1 de Latinoamérica y la que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal.

Cuenta con 3 marcas, donde cada una apunta a un segmento definido:
L'Bel: Es una mujer que cuida su piel, se preocupa por sí misma, por su apariencia, pero con discreción, de una manera natural y busca productos sofisticados de última generación.
Ésika: Es una mujer que conecta con las últimas tendencias del mundo de la moda siempre con una imagen femenina, cercana y optimista. Interesada en productos no sólo para ella sino también para su familia.
Cyzone: Es una mujer mucho más joven con una actitud descomplicada y optimista hacia la vida que le gusta atreverse y experimentar. 

¿Qué tácticas está aplicando Belcorp para ejecutar su estrategia digital?

Marketing de contenidos:

Los contenidos cumplen un papel fundamental en el mundo digital. Siempre se busca crear herramientas digitales con contenido útil para los usuarios y que brinde una buena experiencia de usuario.

Un ejemplo de esto es el maquillador virtual de Cyzone, en el cual una persona puede subir su foto y utilizar las diferentes opciones del navegador para lograr un look. Además permite ver que productos escogiste para armar tu look y poder agregarlos al carrito de compra de la marca.

Mobile:

Esta es la tendencia mundial y por tal razón, cada una de las herramientas que se lancen deben poder visualizarse desde un dispositivo móvil y tener una experiencia de usuario satisfactoria y completa. 

¿Qué papel juegan las redes sociales en la ejecución de la estrategia digital?

Las redes sociales tienen un papel muy importante en la ejecución de la estrategia digital de una empresa. Y Belcorp destaca en el mercado por el buen manejo de las redes sociales, ya que ha logrado posicionar una de sus marcas entre los favoritos de youtube. “Cyzone es la primera marca en el Perú con más suscriptores en youtube. Está como el puesto 33 de todo el grupo, pero los otros 32 son personas y ésta es una marca que ha logrado entender el código y está trabajando contenido”, como indica Daniel Falcón, director de Neoconsulting, en una entrevista al Diario Gestión.

Un caso de éxito a mencionar es la Videoserie "No aguanto a mis hermanas". Cyzone, creó un proyecto capaz de conectar con su audiencia de manera más empática y orgánica, sin focalizarlo enteramente a la venta pero sin obviarla.  De esta forma nace "No aguanto a mis hermanas", que relata la historia de 3 hermanas con personalidades, estilos y gustos distintos pero que comparten un mismo baño. Al finalizar cada capítulo se presentan tutoriales de maquillaje (asociado a la temática del capítulo), exponiendo de forma orgánica los productos de la marca y finalmente, enlaza los productos al sitio de la marca, uniendo de esta forma el proyecto a un estado de venta. Además se puede ver el uso del framework See-Think-Do-Care de Avinash Kaushik del que hablo en mi post anterior.

A su vez Ésika, otra de las marcas de Belcorp, ha lanzado la campaña “Mi Belleza Mis Logros” el cual busca impulsar a las mujeres latinas a sentirse bellas por sus logros y probarle al mundo que ningún reto les queda grande. Destaca las historias de vida de tres mujeres luchadoras: Claudia Llosa (cineasta premiada internacionalmente), Sofía Gómez (campeona de buceo a pulmón) y Goyo Martínez (cantante premiada internacionalmente); quienes se atrevieron a conquistar sus sueños, lo que las hace sentir satisfechas, orgullosas y, por lo tanto, más bellas.

Ésika invita a las mujeres a contestar la pregunta: “¿Qué te hace sentir más bella?” a través de las redes sociales con el hashtag #MiBellezaMisLogros, y contar cuáles son esos logros que las hacen sentir más bellas e inspirar a más mujeres a formar parte de este movimiento. 

Por todo esto podemos concluir que si bien Belcorp va por buen camino, para continuar con su crecimiento debe seguir innovando y siempre apuntar a una estrategia digital que vaya evolucionando a la par con sus consumidores, entendiendo sus necesidades y generando engagement con sus marcas. 

En este poco tiempo que llevo recorriendo por el mundo del Marketing Digital me he topado con un framework o modelo de negocio muy interesante que nos ayuda a trazar una estrategia de marketing digital más aterrizada y definir con claridad que puntos se necesitan cubrir y medir.

El framework See - Think - Do - Care creado por Avinash Kaushik ayuda a tener un gran entendimiento sobre la audiencia a la que deseas llegar y las posibles alternativas a seguir. 

Este modelo permite tener una visión holística del negocio en una sola vista. A continuación les presento la infografía en la he trabajado sobre este tema:

Además nos invita a meditar sobre la importancia del Contenido, Marketing y Métricas en nuestros respectivas estrategias de marketing digital. El modelo ideal debe incluir estos 3 conceptos, ya que si sólo se incluyen 1 o 2 de ellos no podríamos medir la eficacia de nuestro contenido ni del marketing aplicado. Sin embargo, si el presupuesto no está de nuestro lado la segunda mejor opción es poder contar con Contenido y Métricas.

Para finalizar, y tal como lo menciono en la infografía, para poder ejecutar una estrategia digital perfecta usando este modelo es necesario tener la combinación de gran contenido, buen desarrollo de marketing y las métricas necesarias.  

Luego de leer el ranking de las 50 empresas más innovadoras del 2017 publicado por Fast Company me llamó mucho la atención la empresa Chobani, por lo que seguí averiguando más sobre la marca y no sólo los productos que ofrecen sino como es que logran conectar con los consumidores, hacer que sus trabajadores logren gran identificación con la empresa y ayudar a mejorar la sociedad.

Chobani, hoy nominada la novena empresa más innovadora del mundo en el 2017 por Fast Company, fue fundado el 2005 y su fundador y CEO Hamdi Ulukaya creía que todos merecen mejores opciones en yogurt, por lo que se concentró en crear en Estados Unidos un yogurt griego que fuera delicioso, nutritivo, natural y accesible. Durante los siguientes 2 años se enfocó en cada etapa del proceso y formó cuidadosamente su equipo, que incluye un maestro en yogurt para garantizar la calidad de principio a fin.

Innovation-Minded

La empresa ha expandido sus sabores para ganar una mayor participación en el mercado de yogurt, donde genera un estimado de $ 1.5 mil millones en ingresos anuales. En 2016 lanzó una línea de yogurt bebible además de variadas presentaciones del yogurt griego (con fruta, batidos de fruta, simples, bebibles, para niños con empaques de personajes de Disney, etc.). Incentivan a sus clientes en brindarles feedback sobre cuáles sabores o productos deben producir. 

Conectan profudamente con el consumidor con campañas publicitarias como la lanzada el 2012 cuando fueron patrocinadores del comité olímpico de USA y hacen uso de las redes sociales en campañas y lanzamientos.

Sumado a esto, en el 2016 Hamdi Ulukaya anunció que estaría entregando el 10% de acciones a sus 2000 empleados. Ulukaya mencionó en una entrevista que el objetivo es repartir la riqueza que ellos han ayudado a construir en la última década. “Ahora, ellos trabajarán mucho más fuerte en construir la empresa y sus futuros al mismo tiempo”

Social and animal awareness

Para Ulukaya, el rol del negocio es poder contribuir a la sociedad y al ambiente. Busca el bienestar de sus animales de granja donde menciona que esto más que una buena práctica de negocios, es imperativo ética y moralmente. Chobani está comprometida con el uso de leche de las granjas regionales y el fortalecimiento de sus economías locales. 

Chobani da el 10 por ciento de sus ganancias anuales a organizaciones benéficas de todo el mundo y ayudan contratando a algunos de los miembros más vulnerables de la comunidad. Aproximadamente el 30% de la mano de obra de la empresa son refugiados. En 2015, Ulukaya lanzó una nueva fundación personal que está ayudando a dirigir otras corporaciones para ayudar a los refugiados también. 

Es una empresa que no sólo se preocupa por brindar productos de gran calidad y variedad sino que además busca reconocer a su fuerza de trabajo y crear gran conciencia social al promover el bienestar de las comunidades vulnerables y de los animales.

Sería ideal que las empresas peruanas puedan aplicar este modelo de negocio para brindar apoyo a ganaderos locales y generar un mayor apego con sus trabajadores, y finalmente mostrarse como una marca que no sólo le interesa ganar dinero sino también generar un cambio positivo en la sociedad.